У Дэна Ариели есть книга под названием «Предсказуемо иррациональные». Она о том, насколько люди бывают нерациональны, но при этом их «нерациональности» типичны и предсказуемы в типовых ситуациях.

Множество нерациональностей связано с восприятием людьми цен на товары и услуги. Среди них есть одна такая, зная которую, можно «помочь» своим клиентам покупать более дорогие ваши продукты. В чём его суть:

Для всех нас не бывает просто низких цен или просто высоких, дорогих или дешевых товаров. Цена высокая или низкая только относительно другой цены, а не сама по себе. Соответственно, меняя ту планку, с которой сравнивается уровень цен, можно менять и её восприятие клиентом.

На эту «планку» могут влиять множество факторов, но зачастую для этого достаточно лишь изменить порядок, с которым потенциальный клиент знакомится с вашими товарами и услугами. Дело в том, что зачастую первые цены, которые клиент увидел или узнал, становятся в его голове «эталоном», с которым он сравнивает цены на все остальные товары или услуги вашей компании.

Если в магазине одежды продавец сначала представляет покупателю костюмы за 10 тысяч, а затем – за 15 тысяч, то шанс, что ему удастся убедить покупателя ознакомиться с ассортиментом костюмов за 20 тысяч и купить их, довольно невелики. Шансы продать низки, потому что костюмы за 20 тысяч уже в два раза дороже тех, что за 10.

Ситуация меняется, если поступить наоборот – сначала познакомить посетителя магазина с костюмами за 20 тысяч. Увидев некоторую толику сомнения, сказать «если это не укладывается в ваш бюджет, то вот костюмы по 15 и 13 тысяч». А если и эти не подойдут, то «у нас есть и более простые модели за 10 тысяч».

В первом варианте развития событий клиент с наибольшей вероятностью купил бы или дешевый, или средний по цене костюм. Причём, «середнячка» он, скорее всего, покупал бы с определёнными сомнениями в рациональности такого выбора и выторговывая скидку.

Во втором же варианте о дешевых костюмах речи бы совсем не шло. Выбор бы шёл между средними и дорогими. Покупая средний по цене, клиент уже был бы уверен, что он покупает почти такой же костюм, как за 20 тысяч, но дешевле. И был бы рад такой «экономии».

И если при продаже одежды такая «закономерность» поведения (вернее, как мы уже выяснили, нерациональность) может срабатывать далеко не всегда – всё-таки одежда для многих имеет большое значение, и очень часто ее выбирают не по цене – то с другими товарами и услугами, этот шаблон поведения может наблюдаться очень часто. Даже при продаже мебели, бильярдного стола или других довольно дорогих вещей.

Но очень многие бизнесы или не знают об этой особенности клиентов или не применяют её. Обычно знакомство клиента начинается с низких цен:

• С дешевых товаров и услуг начинают ваши продавцы и менеджеры.
• Так организована выкладка товара в торговой точке.
• Так расположен список продуктов в каталоге или прайс-листе.
• В таком порядке выводится список товаров в каталоге большинства интернет-магазинов.

Как это исправить, понятно:

• Продавцам и менеджерам дать соответствующие инструкции.
• Выкладку товаров изменить.
• Список продуктов каталогах и прайс-листах расположить не в порядке повышения цен, а наоборот или «вразнобой».
• Тоже самое сделать с выводом товаров в интернет-магазине – их порядок по умолчанию должен быть не по цене, а по другому параметру или просто вразнобой.

С последними тремя пунктами всё довольно просто – внёс изменения, и они «работают». А вот с первым очень часто возникают проблемы. Однажды мы для своего клиента проводили исследование работы его торговых точек методикой «тайный покупатель». Оценивали множество параметров – внешний вид торговой точки, интерьер, ценники, как сотрудники отвечают по телефону, как работают продавцы и т.д.

Среди прочего выявили такой недостаток работы продавцов, о котором речь в сегодняшней статье. Когда руководство прочитало отчёт, последовал выговор продавцам, почему они начинают презентацию с дешевых товаров, а не с дорогих или хотя бы средних по цене. В инструкциях у них это прописано.

И это не какой-то казус – так происходит всегда. Большинство сотрудников всегда будут стремиться ничего не менять в своих действиях, работать по привычке. К тому же, некоторые продавцы переносят свои представления о цене и на покупателей.

Если самому продавцу вещь кажется дорогой, он и осознанно, и неосознанно будет передавать это представление клиентам. А с учётом того, что продавцы лучше и детальнее знают все особенности продаваемых ими товаров и услуг, то бывают нередки высказывания «если можно взять практически такую же по своим характеристикам вещь, но на 40% дешевле, то зачем брать дорогой аналог?»

Что мы делаем у своих клиентов, чтобы не допустить этого? – ведь просто прописать инструкции явно мало. Возьмем, например, такой «простой» приём как перекрёстная продажа (cross-sell) – это когда к уже выбранным покупателем товарам и услугам вы предлагаете сопутствующие им. Чтобы внедрить его в бизнес так, чтобы он работал, мы следуем таким шагам:

1. Анализируем ассортиментную матрицу и сопоставляем, какие товары и услуги с какими будет логичным предлагать. Например, к ноутбукам такой-то модели такие-то мышки. Или к этим платьям такие-то ремни.
2. Для этой схемы перекрестных продаж мы составляем регламент для персонала.
3. Далее составляем скрипты – точные формулировки фраз, как именно правильно предлагать клиентам сопутствующие товары.
4. И продумываем систему мотивации, которая, с одной стороны, стимулирует использовать регламенты, с другой – предусматривает санкции при их невыполнении.

Может показаться, что это всё излишне усложняет внедрение. Но если вы хотите, чтобы прочитанная в этой статье методика или любая другая из книг, семинаров и тренингов работала в вашем бизнесе, то без этого не обойтись.