Если вы работаете на b2b-рынке, у вас сложный продукт, и вам интересно
- настроить систему получения ВХОДЯЩИХ ЗАПРОСОВ от заинтересованных потенциальных клиентов;
- значительно сократить цикл продажи
- и снизить зависимость бизнеса от менеджеров по продажам,
то рекомендую налить себе чашечку кофе/пуэра/чая и выделить 5-10 минут на прочтение этой статьи.
Оно того стоит.
Вышеописанных целей можно достичь посредством такого инструмента как «b2b директ-мейл кампания».
И когда к нам обращаются за организацией ДМ-кампании, первый вопрос обычно – «насколько нам подходит такая методика привлечения клиентов?», а второй – «Хорошо, интересно. Поясните, что и как будет делаться».
Что ж, давайте поясним.
Для начала разберемся с определением.
Директ-мейл кампания — это комплексный проект по привлечению клиентов путём персонализированной рассылки физических писем (и не только), наиболее актуальный для компании, работающей на сложном B2B-рынке.
Ключевых пункта здесь три:
- Сложный b2b-рынок. — Т.е. длинный цикл сделки, сложные услуги, дорогие проекты и т.д.
- Персонализированная. — Т.е. рассылка идёт не просто по компаниям определенного сегмента, а в определенные компании на имя конкретного человека.
- Физические письма. А не электронные. На некоторых рынках и в некоторые компании вы никакими интернет-инструментами не достучитесь до ЛПРов. Тем более банальным КП на email. И физическая рассылка – один из наиболее эффективных инструментов в этом случае.
Да, физические рассылки действительно работают – письма доходят, секретари обходятся, директора читают и откликаются. Если у вас (или у кого-то еще) они не сработали, это ещё не значит, что они не работают вообще.
В чём выгода директ-мейл:
- Один из наиболее эффективных инструментов получения новых клиентов при продаже комплексных продуктов с длительным циклом продажи
- Особенно хорошо работает при продажах на крупные компании, когда холодные звонки могут быть неэффективны.
- Позволяет получать качественные ВХОДЯЩИЕ ЗАПРОСЫ от заинтересованных потенциальных клиентов.
- Сокращает цикл продажи за счет более быстрого формирования доверия к Вашей компании.
- Возможность проверить эффективность за небольшие деньги. — Можно начать с небольшого списка для теста. Если есть результат, делать более масштабную рассылку. Если результат слабый, можно внести изменения, протестировать другие варианты.
- Уменьшает влияние человеческого фактора (лень менеджеров по продажам, уход ключевого сотрудника и т.д.) плюс облегчает работу продавцам.
- Не нужны холодные звонки. — Ваши менеджеры будут заниматься продажами и переговорами, а не малоэффективными холодными звонками.
- Это не разовая акция, а инструмент, который можно использовать на регулярной и постоянной основе.
- Проект мы выполняем один раз, результаты вы можете использовать сколь угодно долго.
Для кого актуально
Наиболее результативен этот подход для компаний
- Продающим сложные услуги, комплексные решения, дорогостоящее оборудование. — Позволяет не ставить себя (продавца, переговорщика) в позицию снизу.
- Относительно большие чеки. — Всё-таки физическая рассылку курьером стоит денег. И если вы продаете что-то за 5-10 тысяч рублей, то, скорее всего, директ-мейл не для вас.
Примеры компаний, которым стоит присмотреться к ДМ:
- IT-компании (системная интеграция, внедрение ERP-, CRM-систем, ИТ-аутсорсинг, ИТ-консалтинг, решения на основе 1С и т.д.)
- Веб-студии, интернет-маркетинговые компании
- Тренинговые компании (корпоративные трениги и семинары, обучающие программы для компаний)
- Консалтинг различного рода (маркетинговый, финансовый, внедрение ISO и т.д.)
- Рекламные, маркетинговые агентства
- Продажа сложного дорогостоящего оборудования, станков и т.п.
- Производственные и торговые компании, выстраивающие дилерскую сеть (для таких не менее актуально рассмотреть «предложение мафии»)
Этапы проекта
Ниже перечислен весь список мероприятий, выполняемых в ходе проекте. Надо понимать, что часть из них выполняются нами, а часть заказчиком – в каждом случае распределение задач определяется индивидуально.
- Формулирование цели и расчет окупаемости
Совместно с вами определяем измеримую и достижимую цель, например, такую:
- Сгенерировать N входящих телефонных звонков
- Собрать M заявок через форму на веб-сайте
- Получить Y заказов на бесплатный каталог.
Считаем постоянные и переменные расходы, определяем минимальное количество откликов, которое мы должны получить, чтобы кампания окупилась.
Упрощённо посчитать, как быстро окупятся расходы на ДМ-кампанию, можно таким образом:
S / P = N
Где
- S —Стоимость директ-мейл кампании (прикиньте хотя бы примерно расходы на сбор базы и её актуализацию, печать материалов и доставку курьером, добавьте расходы на наши услуги)
- P — Средняя прибыль, которую приносит новый клиент
- N — Количество клиентов, которые окупают все расходы
После того, как кампания принесла вам N клиентов, она полностью окупилась. Дальнейшая рассылка будет уже генерировать прибыль, т.к. директ-мейл – инструмент не одноразового, а постоянного применения. По сути, с течением времени первоначальные расходы в любом случае окупаются.
Для более детального расчета (и чтобы «поиграться» разными цифрами), можете запросить у нас таблицу расчета ROI ДМ-кампании.
- Сбор данных и выбор решений
Анализ воронки (цикла продажи) — Анализируем успешно проведенные вами продажи на предмет типовых возражений и того, как их можно проработать.
Для чего это делается: успех ДМ-кампании строится на переносе успешного опыта ваших продаж на маркетинговые инструменты. Если у вас стартап или вы выходит на новый рынок к другим клиентам, и у вас нет опыта, что и как с этими клиентам сработает, то для начала нужно просто продавать вживую.
Когда будет получен опыт и информация о том, что на самом деле интересует клиентов, по каким критериям они принимают решения, кто в компании это решение принимает, какие сомнения и возражения они при этом озвучивают — можно будет запускать директ-мейл кампанию, не опасаясь, что она провалится.
Итак, на этом этапе мы определяем
- Метод прохода «стражника ворот» (секретаря, ассистента) ЛПРа.
- Состав «закупочного центра» (сотрудников компании, участвующих в процессе принятия решения и/или значительно влияющих на него, если решение не принимается одним человеком единолично).
- Стратегию follow up – т.е. как будем поступать с откликами, как с теми, кто не откликнулся (под каким поводом звонить, что отправлять и т.д.).
- База данных и её актуализация
Определяемся с базой данных – кому будет делаться рассылка. Это один из самых важных этапов, т.к. без актуальной базы данных ничего не получится. Включает два подэтапа:
- Сбор (или покупка) базы данных
- Актуализация базы
- Прозвоном по специально составленным сценариям.
- Или – в некоторых случаях – первичным недорогим письмом с целью «отсева» нецелевых и незаинтересованных.
- Подготовка директ-мейл сборки
Определяем с составом того, что будем отправлять и подготавливаем его:
- Подготовка текста основного письма: что имеет смысл предложить потенциальным клиентам, чем их заинтересовать, к какому действию будем их призывать.
- Составление и подготовка сопутствующих материалов (сопроводительного письма, отзывов, кейс-стади, маркетинг-кита и т.д.).
- Выбор 3D-предмета (если необходимо для привлечения дополнительного внимания) или альтернативного носителя для предложения (вплоть до iPad с видео-презентацией, если это вписывается в рамки бюджета и ведет к увеличению конверсии).
- Упаковка и печать
- Выбор варианта упаковки (тип конверта, надписи и изображение на нём).
- Печать материалов.
- Подготовка инструкции для сотрудников по работе в соответствии с новым подходом.
- Доставка
- Организация доставки, выбор курьерской компании.
- Тестирование нескольких сборок – в идеале нужно протестировать минимум 3 варианта сборки, протестированных на достаточно большой базе данных.
- Собственно, рассылка, получение откликов и follow-up шаги.
- Анализ эффективности и при необходимости внесение корректировок в следующие рассылки по новым контактам для повышения количества откликов.
Вот такой получается проект. Статьи и кейсы по директ-мейл можно просмотреть по ссылке.
P.S. Если вы дочитали (или пролистали) до этого места, то высока вероятность, что вас в определённой степени заинтересовал этот инструмент и вы думаете,
- сработает ли он в вашем случае,
- не попробовать ли применить,
- а как не наделать ошибок, если начнем…
Что ж, не нужно гадать.
Давайте мы поможем разобраться вам в данных вопросах абсолютно бескорыстно и без всяких обязательств, обсудив именно вашу ситуацию по скайпу.
Ничего навязывать и продавать не будем. Если вам инструмент не подходит, так и скажем. Заодно расскажем об альтернативных решениях.
Если вам интересно получить такую консультацию, свяжитесь с нами со страницы контактов или заполнив эту форму: