Организация и проведение B2B директ-мейл кампании

Если вы работаете на b2b-рынке, у вас сложный продукт, и вам интересно

  • настроить систему получения ВХОДЯЩИХ ЗАПРОСОВ от заинтересованных потенциальных клиентов;
  • значительно сократить цикл продажи
  • и снизить зависимость бизнеса от менеджеров по продажам,

то рекомендую налить себе чашечку кофе/пуэра/чая и выделить 5-10 минут на прочтение этой статьи.

Оно того стоит.

b2b директ-мейл кампания

Вышеописанных целей можно достичь посредством такого инструмента как «b2b директ-мейл кампания».

И когда к нам обращаются за организацией ДМ-кампании, первый вопрос обычно – «насколько нам подходит такая методика привлечения клиентов?», а второй – «Хорошо, интересно. Поясните, что и как будет делаться».

Что ж, давайте поясним.

Для начала разберемся с определением.

Директ-мейл кампания — это комплексный проект по привлечению клиентов путём персонализированной рассылки физических писем (и не только), наиболее актуальный для компании, работающей на сложном B2B-рынке.

Ключевых пункта здесь три:

  1. Сложный b2b-рынок. — Т.е. длинный цикл сделки, сложные услуги, дорогие проекты и т.д.
  2. Персонализированная. — Т.е. рассылка идёт не просто по компаниям определенного сегмента, а в определенные компании на имя конкретного человека.
  3. Физические письма. А не электронные. На некоторых рынках и в некоторые компании вы никакими интернет-инструментами не достучитесь до ЛПРов. Тем более банальным КП на email. И физическая рассылка – один из наиболее эффективных инструментов в этом случае.

Да, физические рассылки действительно работают – письма доходят, секретари обходятся, директора читают и откликаются. Если у вас (или у кого-то еще) они не сработали, это ещё не значит, что они не работают вообще.

В чём выгода директ-мейл:

  • Один из наиболее эффективных инструментов получения новых клиентов при продаже комплексных продуктов с длительным циклом продажи
  • Особенно хорошо работает при продажах на крупные компании, когда холодные звонки могут быть неэффективны.
  • Позволяет получать качественные ВХОДЯЩИЕ ЗАПРОСЫ от заинтересованных потенциальных клиентов.
  • Сокращает цикл продажи за счет более быстрого формирования доверия к Вашей компании.
  • Возможность проверить эффективность за небольшие деньги. — Можно начать с небольшого списка для теста. Если есть результат, делать более масштабную рассылку. Если результат слабый, можно внести изменения, протестировать другие варианты.
  • Уменьшает влияние человеческого фактора (лень менеджеров по продажам, уход ключевого сотрудника и т.д.) плюс облегчает работу продавцам.
  • Не нужны холодные звонки. — Ваши менеджеры будут заниматься продажами и переговорами, а не малоэффективными холодными звонками.
  • Это не разовая акция, а инструмент, который можно использовать на регулярной и постоянной основе.
  • Проект мы выполняем один раз, результаты вы можете использовать сколь угодно долго.

Для кого актуально

Наиболее результативен этот подход для компаний

  • Продающим сложные услуги, комплексные решения, дорогостоящее оборудование. — Позволяет не ставить себя (продавца, переговорщика) в позицию снизу.
  • Относительно большие чеки. — Всё-таки физическая рассылку курьером стоит денег. И если вы продаете что-то за 5-10 тысяч рублей, то, скорее всего, директ-мейл не для вас.

Примеры компаний, которым стоит присмотреться к ДМ:

  • IT-компании (системная интеграция, внедрение ERP-, CRM-систем, ИТ-аутсорсинг, ИТ-консалтинг, решения на основе 1С и т.д.)
  • Веб-студии, интернет-маркетинговые компании
  • Тренинговые компании (корпоративные трениги и семинары, обучающие программы для компаний)
  • Консалтинг различного рода (маркетинговый, финансовый, внедрение ISO и т.д.)
  • Рекламные, маркетинговые агентства
  • Продажа сложного дорогостоящего оборудования, станков и т.п.
  • Производственные и торговые компании, выстраивающие дилерскую сеть (для таких не менее актуально рассмотреть «предложение мафии»)

Этапы проекта

Ниже перечислен весь список мероприятий, выполняемых в ходе проекте. Надо понимать, что часть из них выполняются нами, а часть заказчиком – в каждом случае распределение задач определяется индивидуально.

  1. Формулирование цели и расчет окупаемости

Совместно с вами определяем измеримую и достижимую цель, например, такую:

  • Сгенерировать N входящих телефонных звонков
  • Собрать M заявок через форму на веб-сайте
  • Получить Y заказов на бесплатный каталог.

Считаем постоянные и переменные расходы, определяем минимальное количество откликов, которое мы должны получить, чтобы кампания окупилась.

Упрощённо посчитать, как быстро окупятся расходы на ДМ-кампанию, можно таким образом:

S / P = N

Где

  • S —Стоимость директ-мейл кампании (прикиньте хотя бы примерно расходы на сбор базы и её актуализацию, печать материалов и доставку курьером, добавьте расходы на наши услуги)
  • P — Средняя прибыль, которую приносит новый клиент
  • N — Количество клиентов, которые окупают все расходы

После того, как кампания принесла вам N клиентов, она полностью окупилась. Дальнейшая рассылка будет уже генерировать прибыль, т.к. директ-мейл – инструмент не одноразового, а постоянного применения. По сути, с течением времени первоначальные расходы в любом случае окупаются.

Для более детального расчета (и чтобы «поиграться» разными цифрами), можете запросить у нас таблицу расчета ROI ДМ-кампании.

  1. Сбор данных и выбор решений

Анализ воронки (цикла продажи) — Анализируем успешно проведенные вами продажи на предмет типовых возражений и того, как их можно проработать.

Для чего это делается: успех ДМ-кампании строится на переносе успешного опыта ваших продаж на маркетинговые инструменты. Если у вас стартап или вы выходит на новый рынок к другим клиентам, и у вас нет опыта, что и как с этими клиентам сработает, то для начала нужно просто продавать вживую.

Когда будет получен опыт и информация о том, что на самом деле интересует клиентов, по каким критериям они принимают решения, кто в компании это решение принимает, какие сомнения и возражения они при этом озвучивают — можно будет запускать директ-мейл кампанию, не опасаясь, что она провалится.

Итак, на этом этапе мы определяем

  • Метод прохода «стражника ворот» (секретаря, ассистента) ЛПРа.
  • Состав «закупочного центра» (сотрудников компании, участвующих в процессе принятия решения и/или значительно влияющих на него, если решение не принимается одним человеком единолично).
  • Стратегию follow up – т.е. как будем поступать с откликами, как с теми, кто не откликнулся (под каким поводом звонить, что отправлять и т.д.).
  1. База данных и её актуализация

Определяемся с базой данных – кому будет делаться рассылка. Это один из самых важных этапов, т.к. без актуальной базы данных ничего не получится. Включает два подэтапа:

  • Сбор (или покупка) базы данных
  • Актуализация базы
    • Прозвоном по специально составленным сценариям.
    • Или – в некоторых случаях – первичным недорогим письмом с целью «отсева» нецелевых и незаинтересованных.
  1. Подготовка директ-мейл сборки

Определяем с составом того, что будем отправлять и подготавливаем его:

  • Подготовка текста основного письма: что имеет смысл предложить потенциальным клиентам, чем их заинтересовать, к какому действию будем их призывать.
  • Составление и подготовка сопутствующих материалов (сопроводительного письма, отзывов, кейс-стади, маркетинг-кита и т.д.).
  • Выбор 3D-предмета (если необходимо для привлечения дополнительного внимания) или альтернативного носителя для предложения (вплоть до iPad с видео-презентацией, если это вписывается в рамки бюджета и ведет к увеличению конверсии).
  1. Упаковка и печать
  • Выбор варианта упаковки (тип конверта, надписи и изображение на нём).
  • Печать материалов.
  1. Подготовка инструкции для сотрудников по работе в соответствии с новым подходом.
  1. Доставка
  • Организация доставки, выбор курьерской компании.
  • Тестирование нескольких сборок – в идеале нужно протестировать минимум 3 варианта сборки, протестированных на достаточно большой базе данных.
  1. Собственно, рассылка, получение откликов и follow-up шаги.
  1. Анализ эффективности и при необходимости внесение корректировок в следующие рассылки по новым контактам для повышения количества откликов.

 

Вот такой получается проект. Статьи и кейсы по директ-мейл можно просмотреть по ссылке.

P.S. Если вы дочитали (или пролистали) до этого места, то высока вероятность, что вас в определённой степени заинтересовал этот инструмент и вы думаете,

  • сработает ли он в вашем случае,
  • не попробовать ли применить,
  • а как не наделать ошибок, если начнем…

Что ж, не нужно гадать.

Давайте мы поможем разобраться вам в данных вопросах абсолютно бескорыстно и без всяких обязательств, обсудив именно вашу ситуацию по скайпу.

Ничего навязывать и продавать не будем. Если вам инструмент не подходит, так и скажем. Заодно расскажем об альтернативных решениях.

Если вам интересно получить такую консультацию, свяжитесь с нами со страницы контактов или заполнив эту форму: