УТП, уникальное торговое предложение – это то, что отличает вас от конкурентов, выгода, ради которой клиенты готовы обратиться именно к вам, даже если у других цены ниже.
Для себя мы выделяем два основных вида УТП:
- Бизнеса (Компании)
- Продукта
УТП бизнеса – это, то чем бизнес в целом отличается от конкурентов. Например, юридическая компания, которая специализируется только на делах о наследственности. Или знаменитая Domino со своим «Доставим пиццу за 30 минут – или вы получите ее бесплатно».
Зачастую, найти или разработать УТП всего бизнеса довольно сложно. Особенно в некоторых сферах. Ещё сложнее – переделывать существующий бизнес под новое позиционирование.
Но есть более простое решение – продуктовое УТП. За методику его разработки можете благодарить Дмитрия Новосельцева. Суть продуктового УТП в том, что вы делаете уникальным какой-либо ваш продукт (или несколько) – из числа тех, которые больше служат целям привлечения клиентов, чем заработка на них.
(Карикатура взята с сайта http://dilbertru.blogspot.ru)
Получается настолько привлекательное для клиентов предложение, что увидев его, они просто не задумываются об альтернативах. Единственной вашей задачей становится как можно шире распространять информацию о вашем предложении среди целевой аудитории. И это будет уже не бестолковая реклама, которая бьёт из пушки по воробьям, а такая, которая действительно вызывает отклик.
Как создается продуктовое УТП?
Формула продуктового УТП
- Описать проблему, которую люди уже решают и за которую уже платят деньги.
- Предложить решение лучше (быстрее, качественнее, дешевле), чем у конкурентов и чем клиенты уже используют.
- Какой измеримый результат вы при этом ГАРАНТИРУЕТЕ.
Обратите внимание на выделенные в первом пункте «уже решают» и «уже платят» – это очень важные моменты, без которых ничего не сработает. Если вы будете предлагать решение для проблемы, которую клиенты не решают даже если она есть, то отклика вы не получите. Например, руководитель может знать, что у него проблемы с низкой производительностью труда сотрудников, но совсем не беспокоиться об этом и ничего не предпринимать по этому поводу.
Также бессмысленно рекламировать «заблаговременную» перекидку шин: эту проблему автомобилисты не решают, пока они с утра не остановятся в паре сантиметров от бампера впереди идущей машины из-за утреннего гололёда, а значит, на вашу рекламу отреагируют считанные единицы.
Не менее важно, чтобы клиенты уже платили за решение этой проблемы. Немалое количество начинающих (и не только) бизнесменов, открывая бизнес, предлагают решение для проблем, за которые люди не готовы платить (или таковых очень мало) – естественно, они сталкиваются с нулевым или очень низким спросом.
Второй пункт ещё важнее. Вам нужно предложить решение лучше, чем клиенты уже используют для решения этой проблемы. Только в таком случае они готовы будут переключиться на ваше предложение. Если ваше решение ничем не лучше, то зачем вообще на него переключаться? Вы же сами так не делаете, нечего ожидать этого и от клиентов.
Здесь вам придется подумать, как и за счет чего вы можете быть лучше – скорость, дополнительный сервис, самая низкая цена, качественно иное решение проблемы и т.д. И да, нужно будет не только давать обещания, но и выполнять их.
Третий пункт вообще не должен вызывать никаких вопросов, его мы уже обсудили выше.
Типовые ошибки
При создании УТП по этой формуле часто делаются такие ошибки:
ОШИБКА 1. Брать идею из головы.
ВАЖНО не придумывать УТП, а искать, собирая необходимую информацию от клиентов:
- что они хотят на самом деле,
- что недополучают от конкурентов,
- интересно ли им было бы такое-то улучшение.
ОШИБКА 2. Не прописывать, чем ваше решение лучше.
Повторюсь: если клиент не видит, чем ваше решение лучше, то и мотивов переключиться на вас у него нет.
ОШИБКА 3. Не указывать измеримый результат от вашего решения.
Точные цифры результата, который вы гарантируете, демонстрируют:
- Что вы его измеряли, а значит, кто-то из ваших клиентов его уже получал.
- Служат критерием наступления гарантии: если обещанные цифры достигнуты, то вы выполнили свои обязательства в полной мере, и клиент не вправе требовать возврата. Если цифры не достигнуты – то вы не сдержали обещание: доводите до результата либо возвращайте деньги.
Напоследок два примера продуктовых УТП
- Если вы тратите на рекламу от 50 000 тыс. руб. в месяц, то мы гарантированно сократим ваши затраты минимум на 30%, сохранив прежнее количество обращений, либо при таком же бюджете увеличим количество обращений на 50% – Это, кстати, наше УТП – обращайтесь, если заинтересовало.
- Если у вашего сайта от 200 посетителей в сутки, то мы гарантированно увеличим его посещаемость на 50-200% за 6 месяцев, при этом вы сэкономите минимум 100 000 рублей на услугах непрофессионалов. – Это УТП, которое мы разработали для одного из своих клиентов и которое он с успехом использует.