Часть 3. Двухшаговые и многошаговые продажи
Множество бизнесов теряют довольно много прибыли просто из-за того, что их сотрудники не дорабатывают на этапе осуществления продажи. Есть три основных методики работы с клиентом, когда он уже решился на покупку или вот-вот готов совершить её.
(Карикатуры взяты с сайта http://dilbertru.blogspot.ru)
Cross—sell, или перекрёстная продажа. — Суть ясна из названия: к тому, что выбрал клиент ваш продавец или менеджер обязательно должен предлагать какие-то сопутствующие и дополняющие товары и услуги.
- Мышку или антивирус к ноутбуку.
- Галстук и ремень к костюму.
- Сервисное обслуживание к установке в компании локальной компьютерной сети.
Upsell, «продажа вверх» — Предложение более дорогого аналога или альтернативы тому, к чему присматривается или что уже выбрал клиент.
Downsell, «продажа вниз» — Предложение более дешевого аналога или альтернативы тому, что выбрал клиент. Используется в двух случаях:
1) Клиент присмотрел что-либо, но сомневается, брать или нет, говорит, что не хватает денег и т.д. – тогда предложение более дешевого варианта может быть выходом, чтобы клиент совсем не ушел без покупки. Позже ему можно будет продать что-то ещё.
2) Когда продать более дешевый продукт вам выгоднее, чем уже выбранный клиентом, т.к. в нём прямо или косвенно заложена большая прибыль. Прямо – т.е. вы действительно получаете больше прибыли, чем более дорогая версия продукта, т.к. в нём заложена большая маржа. Косвенно – когда вы не несете дополнительные издержки (сервис, гарантии, время специалистов и т.д.), т.к. в downsell-продукте их просто нет.
В зависимости от того, что вы продаете, статистика может быть разной – но в среднем около 20-30% клиентов откликаются на предложения, сделанные в рамках этих приёмов. Причем, очень важно – если клиент согласился на предложение, нужно делать новое. И продолжать так до тех пор, пока он не вас не остановит.
N.B. Про эти методы недостаточно просто «знать». И недостаточно, собрав совещание, сказать вашим сотрудникам «С сегодняшнего дня мы с каждым клиентом используем cross-sell, upsell и downsell». В 99% случаев это не сработает. Когда мы внедряем эти методики у своих клиентов, то следуем таким шагам:
- Анализируем ассортиментную матрицу компании.
- Если она слишком «узкая», расширяем ее, добавляя или создавая новые продукты и предложения.
- Составляем таблицу, что с чем и в каком случае рекомендовать.
- Составляем инструкции и регламенты для персонала.
- Обучаем сотрудников.
- Т.к. персонал будет это решение игнорировать или саботировать, продумываем мотивацию использования этих инструкций, включающую и наказания, и поощрения.
Только в таком случае можно добиться необходимого результата. Если же есть возможность сделать автоматические напоминания и инструкции продавцам о том, что следует предложить клиенту в данный момент – то это ещё более идеальный вариант. Например, в Макдональдсе кассирам прямо на экране монитора выводятся дословные формулировки, что нужно сказать клиенту. Такие же инструкции выводятся клиентским менеджерам в некоторых банках. Подумайте, как можно автоматизировать это в вашем случае.