Часть 2. Правильная линейка продуктов
Маркетинговые усилия подавляющего большинства бизнесов имеют одну цель – как можно быстрее попытаться продать (а иногда и «впарить») новому клиенту товар или услугу.
Желательно на как можно бо́льшую сумму.
А дальше – хоть трава не расти.
Но продавать с первого же контакта, как говорится, «в лоб» становится всё сложнее, потому что конкурентов много, предложений ещё больше (причём, они мало чем отличаются), и клиенты, увидев рекламу, совсем не спешат к вам со своим кошельком наперевес. Потому что они вашу компанию ещё не знают, и доверия к ней особого не испытывают. По мере роста конкуренции и роста уровня «капризности» клиентов при выборе товаров и услуг ситуация будет только усугубляться.
(Карикатура взята с сайта http://dilbertru.blogspot.ru)
У Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей: «Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”. Многих это сразу останавливает».
Эффективным способом, который позволяет обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», являются двухшаговые и многошаговые продажи. Есть множество примеров успешного применения этой методики в таких разных бизнесах, как турагентства, юридические услуги, агентства недвижимости, производство и монтаж светодиодного оборудования и многие другие.
Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а всего лишь оставить свои контактные данные в обмен на что-либо интересующее их в свете той проблемы, которую вы для них решаете. Получив контакты, вы берёте инициативу в свои руки и можете контактировать с ними в том формате, который считаете необходимым, и тогда, когда считаете клиента готовым воспринять ваше платное предложение.
Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что начав их использовать, вы переходите от «ковровых бомбардировок» – попыток донести своё рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно – к целенаправленной работе с теми, кто, образно говоря, поднял руку и сказал «Да, мне это интересно. Дайте мне больше информации».
И это, во-первых, гораздо дешевле, потому что вам не нужно снова покупать рекламу – у вас уже есть контакты потенциальных клиентов. Во-вторых, эффективнее, т.к. вы точно знаете, что именно у этих людей или компаний есть потенциальный интерес к тому, что вы предлагаете, раз они запросили дополнительную информацию по такой-то проблематике.
В обмен на что вообще запрашивать контакты? — На всё, что может представлять для потенциального клиента интерес или ценность. Зачастую для этого достаточно предоставить дополнительную информацию.
Если клиент обращает внимание на вашу рекламу или объявление, то логично предположить, что он находится в поиске решения своей проблемы и выбора того, кто эту проблему сможет решить. Вот именно в обмен на подробную информацию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать у него контакты:
- Какие вообще существуют способы решения проблемы, которая стоит перед клиентом.
- Как не ошибиться в выборе компании, которая решает такую проблему. Как не попасться на мошенников или определить халтурщиков.
- Как правильно пользоваться продуктом.
- Ответы на частые вопросы.
- И т.д.
Формат предоставления информации может быть различный – печатные и в электронном виде брошюры и руководства, сравнительные обзоры, исследования, статистика, книги, семинары, мастер-классы, тренинги, вебинары и их записи, и многое другое.