Как-то так вышло, что тему правильной линейки продуктов в своих статьях мы затронули лишь один раз, хотя она крайне важна для любого бизнеса.
Чтобы вы осознали, насколько это серьёзно и почему вам стоит проработать этот аспект, не откладывая его в долгий ящик, приведу несколько аргументов:
- Чем выше конкуренция на вашем рынке, тем больший эффект (в виде денег в кассе, конечно же) вы можете получить. И тем тщательнее стоит проработать линейку продуктов.
- Правильная линейка продуктов сильно повышает конверсию первой продажи, средний чек, общий объём продаж, LTV (пожизненную ценность клиента).
- Её можно и нужно прорабатывать в любом бизнесе – b2c и b2b, товарный или услуги, большие чеки и маленькие, длительный цикл сделки и мгновенные покупки. Конечно, чем дороже ваш продукт, чем дольше клиенты раздумывают над его покупкой, чем он сложнее и непонятнее для клиента, тем актуальнее грамотно разработанная линейка продуктов.
- Один из элементов линейки продуктов повышает стабильность денежного потока компании + позволяет планомерно увеличивать прибыль из месяца в месяц.
- Правильно составленная линейка продуктов позволяет зарабатывать больше с того же количества клиентов за счёт более полного удовлетворения различных их нужд.
- Чтобы продумать её в своём бизнесе достаточно будет 10-15 минут размышлений или одного мини-совещания. Хороший повод сделать это сегодня или хотя бы на этой неделе. Да, на внедрение понадобится больше времени, но хотя бы у вас будет план и ответственные за выполнение – а это гораздо больший шаг, чем «Я обязательно займусь этим. Вот только решу несколько срочных задач…»
Кстати, не путайте линейку продуктов (продуктовую матрицу, как её ещё называют) и ассортиментную матрицу. Второе – гораздо ближе к каталогу и широте ассортимента в товарном бизнесе. А первое – это про понимание клиента, удовлетворение его различных потребностей, конверсию продаж. В любом бизнесе.
Итак, давайте к конкретике. Постараюсь быть кратким.
Идеальная линейка продуктов должна быть такой:
- Бесплатный
- Вводный недорогой
- Основной (средний по стоимости, с оптимальным соотношением цена/качество)
- Дорогой/высоко-маржинальный
- Супер-дорогой.
- Постоянные платежи (подписка, абонемент, абонентская плата, продукт с регулярным потреблением)
Множественное число я опустил, надеюсь, и так понятно, что продуктов по каждому пункту может быть не один, а несколько.
Если у вас разные направления или сильно отличающиеся один от другого продукты, то в идеале нужно делать отдельные линейки под каждое направление.
Фронтендом может быть как бесплатный продукт, так и вводный недорогой.
1. Бесплатный продукт
Для чего он нужен, думаю понятно — для привлечения внимания, получения опыта взаимодействия с вашей компанией и оценки качества вашего продукта. Что бы вы ни продавали, в каком бы сегменте вы ни работали (эконом, бизнес, премиум, …), клиенты всегда реагируют на что-то бесплатное.
Конечно, сейчас бесплатные продукты есть у многих, однако ещё остались сферы бизнеса, где это крайне редко используется (например, строительство коттеджей, продажа квартир).
А если на вашем рынке бесплатности используются многими, то ничто не мешает вам выделиться и на их фоне, предложив бесплатного больше, чаще, более креативно, наконец.
- Чем ещё хороши бесплатности, вы их можете раздавать не просто так, в обмен на рекомендацию, репост, отзыв и т.д. Но не в каждом случае это применимо.
И если вам туго придумывается, что может стать бесплатностью в вашем случае («Ну вот продаём мы промышленное оборудование. Что мы будем предлагать – первую деталь бесплатно?»), то вот вам всевозможные варианты, из которых можно подобрать для любого бизнеса:
- Тест-драйв
- Пробный период
- Уменьшенная/более простая версия продукта (пробники, маленькие пачки, мини-консультации и т.д.)
- Автоматизированная версия
- Ограниченный функционал полного продукта
- Демонстрация
- Консультация
- Экспресс-решение мини-проблемы
- Информационные продукты (книги, чек-листы, методички, инструкции, обучающие видео, …)
- Семинары, вебинары
- Презентации, мастер-классы, конференции, показы и прочие междусобойчики.
И это, скорее всего, я ещё не все варианты вспомнил.
2. Дешёвый продукт
Нужен чаще всего с одной целью — сделать для клиента первую покупку как можно более простой и менее болезненной (в эмоциональном плане). Ведь чем меньше сумма, тем меньше субъективное восприятие риска.
Почему это так важно?
Потому что продать повторно гораздо легче, чем в первый раз. Условно, правило звучит так: легче сначала продать за 100 рублей, а потом «поднять» до 10 000, чем сразу продать на 1000 руб.
Как правило, особой прибыли от таких продуктов ожидать не стоит, поскольку цель не получить прибыль, а получить клиента. Можно и вовсе сделать самый дешёвый вариант на рынке, чтобы включить своеобразный «пылесос» клиентов, а зарабатывать уже на последующих продажах.
Есть и другая стратегия – получать с такого продукта минимальную прибыль, которую полностью возвращать в его же рекламу. Таким образом реклама получается практически «бесплатная», а вы быстро наращиваете клиентскую базу.
В некоторых компаниях есть целые отделы продаж, которые только тем и заняты, что закрывают лидов на эту первую покупку дешёвого продукта, подталкивая к покупке «индивидуальными» акциями и спецпредложениями, которые действуют только сейчас, только сегодня. Довольно жёсткий подход, но работает.
3. Средний по цене продукт
Можно его назвать backend-продуктом. Это то, на чём вы уже делаете наибольший объем продаж и прибыли, грамотно осуществляя повторные продажи по собранной на дешевом продукте базе клиентов.
И конечно, таких допродаж может быть много, на разные (обычно возрастающие) суммы. И, как правило, это растянуто по времени.
4. Дорогой продукт
Хорошо бы иметь и такой для тех, кто не скупится, не экономит на себе, да просто имеет достаточно средств для таких покупок и не боится при этом их совершать. Естественно, тут уже можно и нужно делать хорошие наценки. Не забывая при этом про высокое качество продукта и хороший сервис, иначе клиент разочаруется и будет оставлять эти суммы уже у конкурентов.
И да, такие продукты вполне можно и нужно добавлять в свою линейку даже при работе на B2B-рынках. В конце концов, элитную офисную мебель никто не отменял. И самые дорогие производственные линии кто-то тоже покупает даже при наличии более дешевых аналогов.
5. Супер-вип продукт
Не самый обязательный элемент, но хорошо бы иметь тоже. Это продукт очень (и даже «безрассудно») дорогой, и продаётся редко. Если вообще продаётся.
Что даёт его наличие:
- На его фоне остальные ваши продукты кажутся вполне приемлемыми по цене. Особенно, если сначала ознакомить клиента именно со своими дорогими и сверх-дорогими продуктами.
- Он может вызвать молву, обсуждение. А ещё благодаря ему вашу компанию лучше запоминают.
- В идеале нужно иметь продукт, который будет «подтягивать» клиентов всё выше по величине их трат с вами. Если кто-то купил ваш сверх-дорогой продукт, добавьте что-то ещё дороже.
- Для клиентов будет примером, что у вас покупают и такое дорогое.
- Наконец, если такой продукт продастся вы получите хорошую прибыль.
И не всегда обязательно иметь этот продукт в наличии. Можно оперативно его закупить, создать, организовать и т.д. Естественно, предварительно продумав, как вы всё это будете делать и где брать, чтобы не ударить в грязь лицом.
6. Постоянные платежи
Это золотая жила, вообще-то. И странно, что многие этого до сих пор не понимают. Внедрение продукта, который требует постоянных или регулярных платежей даёт немало плюсов:
- Стабильный денежный поток (что может быть лучше этого?).
- Который растёт из месяца в месяц (при росте клиентов, естественно).
- Как следствие, уверенность в завтрашнем дне – не нужно бояться, что не хватит денег на какие-то текущие нужды (зарплата, аренда и т.д.) – и возможность заниматься стратегией и развитием бизнеса, а рутиной, текучкой и «пожарами».
- Чем дольше платит клиент, тем ниже вероятность, что он уйдёт к конкурентам.
Конечно, не в каждой сфере бизнеса просто придумать какой-то абонемент (как в том же строительстве коттеджей). Но можно. Начать стоит с составления списка проблем и потребностей клиентов. Чтобы вам было проще, приведу примеры продуктов с постоянными платежами в «нетипичной» для этого нише:
Есть компания, которая продаёт носки «по подписке». Раз в месяц она отправляет клиенту партию носков, которую ему хватит на месяц, избавляя от необходимости их стирать, искать пару и т.д.
Есть похожие бизнесы, которые по подписке отправляют бритвенные лезвия, косметику, пробники духов, комплекты продуктов для быстрого приготовления еды дома по рецепту, кофе, еду для животных и т.д.
А в сфере строительства домов, вполне можно продавать годовой абонемент на обслуживание инженерных решений и коммуникаций дома, например. Или услугу приезжего садовника, дворника или домохозяйки на несколько домов. Эту идею придумал прямо сейчас, без какого-либо анализа актуальности, а к ней вполне может быть интерес у некоторых категорий клиентов. В общем, варианты придумать всегда можно.
P.S.
Если вам нужна помощь в составлении линейки продуктов или вам просто актуально получать больше клиентов и прибыли, то догадайтесь, куда стоит обращаться. Конечно же, к нам :) Даже на первой консультации вы получите несколько ценных идей. И её вы можете получить бесплатно — просто подайте заявку на странице контактов.
Успехов!