Как-то так вышло, что тему правильной линейки продуктов в своих статьях мы затронули лишь один раз, хотя она крайне важна для любого бизнеса.

Чтобы вы осознали, насколько это серьёзно и почему вам стоит проработать этот аспект, не откладывая его в долгий ящик, приведу несколько аргументов:

1. Чем выше конкуренция на вашем рынке, тем больший эффект (в виде денег в кассе, конечно же) вы можете получить. И тем тщательнее стоит проработать линейку продуктов.
2. Правильная линейка продуктов сильно повышает конверсию первой продажи, средний чек, общий объём продаж, LTV (пожизненную ценность клиента).
3. Её можно и нужно прорабатывать в любом бизнесе – b2c и b2b, товарный или услуги, большие чеки и маленькие, длительный цикл сделки и мгновенные покупки. Конечно, чем дороже ваш продукт, чем дольше клиенты раздумывают над его покупкой, чем он сложнее и непонятнее для клиента, тем актуальнее грамотно разработанная линейка продуктов.
4. Один из элементов линейки продуктов повышает стабильность денежного потока компании + позволяет планомерно увеличивать прибыль из месяца в месяц.
5. Правильно составленная линейка продуктов позволяет зарабатывать больше с того же количества клиентов за счёт более полного удовлетворения различных их нужд.
6. Чтобы продумать её в своём бизнесе достаточно будет 10-15 минут размышлений или одного мини-совещания. Хороший повод сделать это сегодня или хотя бы на этой неделе. Да, на внедрение понадобится больше времени, но хотя бы у вас будет план и ответственные за выполнение – а это гораздо больший шаг, чем «Я обязательно займусь этим. Вот только решу несколько срочных задач…»

Кстати, не путайте линейку продуктов (продуктовую матрицу, как её ещё называют) и ассортиментную матрицу. Второе – гораздо ближе к каталогу и широте ассортимента в товарном бизнесе. А первое – это про понимание клиента, удовлетворение его различных потребностей, конверсию продаж. В любом бизнесе.

Итак, давайте к конкретике. Постараюсь быть кратким.

Идеальная линейка продуктов должна быть такой:

1. Бесплатный
2. Вводный недорогой
3. Основной (средний по стоимости, с оптимальным соотношением цена/качество)
4. Дорогой/высоко-маржинальный
5. Супер-дорогой.
6. Постоянные платежи (подписка, абонемент, абонентская плата, продукт с регулярным потреблением)

Множественное число я опустил, надеюсь, и так понятно, что продуктов по каждому пункту может быть не один, а несколько.

Если у вас разные направления или сильно отличающиеся один от другого продукты, то в идеале нужно делать отдельные линейки под каждое направление.

Фронтендом может быть как бесплатный продукт, так и вводный недорогой.

1.     Бесплатный продукт

Для чего он нужен, думаю понятно — для привлечения внимания, получения опыта взаимодействия с вашей компанией и оценки качества вашего продукта. Что бы вы ни продавали, в каком бы сегменте вы ни работали (эконом, бизнес, премиум, …), клиенты всегда реагируют на что-то бесплатное.

Конечно, сейчас бесплатные продукты есть у многих, однако ещё остались сферы бизнеса, где это крайне редко используется (например, строительство коттеджей, продажа квартир).

А если на вашем рынке бесплатности используются многими, то ничто не мешает вам выделиться и на их фоне, предложив бесплатного больше, чаще, более креативно, наконец.

• Чем ещё хороши бесплатности, вы их можете раздавать не просто так, в обмен на рекомендацию, репост, отзыв и т.д. Но не в каждом случае это применимо.

И если вам туго придумывается, что может стать бесплатностью в вашем случае («Ну вот продаём мы промышленное оборудование. Что мы будем предлагать – первую деталь бесплатно?»), то вот вам всевозможные варианты, из которых можно подобрать для любого бизнеса:

• Тест-драйв
• Пробный период
• Уменьшенная/более простая версия продукта (пробники, маленькие пачки, мини-консультации и т.д.)
• Автоматизированная версия
• Ограниченный функционал полного продукта
• Демонстрация
• Консультация
• Экспресс-решение мини-проблемы
• Информационные продукты (книги, чек-листы, методички, инструкции, обучающие видео, …)
• Семинары, вебинары
• Презентации, мастер-классы, конференции, показы и прочие междусобойчики.

И это, скорее всего, я ещё не все варианты вспомнил.

2.     Дешёвый продукт

Нужен чаще всего с одной целью — сделать для клиента первую покупку как можно более простой и менее болезненной (в эмоциональном плане). Ведь чем меньше сумма, тем меньше субъективное восприятие риска.

Почему это так важно?

Потому что продать повторно гораздо легче, чем в первый раз. Условно, правило звучит так: легче сначала продать за 100 рублей, а потом «поднять» до 10 000, чем сразу продать на 1000 руб.

Как правило, особой прибыли от таких продуктов ожидать не стоит, поскольку цель не получить прибыль, а получить клиента. Можно и вовсе сделать самый дешёвый вариант на рынке, чтобы включить своеобразный «пылесос» клиентов, а зарабатывать уже на последующих продажах.

Есть и другая стратегия – получать с такого продукта минимальную прибыль, которую полностью возвращать в его же рекламу. Таким образом реклама получается практически «бесплатная», а вы быстро наращиваете клиентскую базу.

В некоторых компаниях есть целые отделы продаж, которые только тем и заняты, что закрывают лидов на эту первую покупку дешёвого продукта, подталкивая к покупке «индивидуальными» акциями и спецпредложениями, которые действуют только сейчас, только сегодня. Довольно жёсткий подход, но работает.

3.     Средний по цене продукт

Можно его назвать backend-продуктом. Это то, на чём вы уже делаете наибольший объем продаж и прибыли, грамотно осуществляя повторные продажи по собранной на дешевом продукте базе клиентов.

И конечно, таких допродаж может быть много, на разные (обычно возрастающие) суммы. И, как правило, это растянуто по времени.

4.     Дорогой продукт

Хорошо бы иметь и такой для тех, кто не скупится, не экономит на себе, да просто имеет достаточно средств для таких покупок и не боится при этом их совершать. Естественно, тут уже можно и нужно делать хорошие наценки. Не забывая при этом про высокое качество продукта и хороший сервис, иначе клиент разочаруется и будет оставлять эти суммы уже у конкурентов.

И да, такие продукты вполне можно и нужно добавлять в свою линейку даже при работе на B2B-рынках. В конце концов, элитную офисную мебель никто не отменял. И самые дорогие производственные линии кто-то тоже покупает даже при наличии более дешевых аналогов.

5.     Супер-вип продукт

Не самый обязательный элемент, но хорошо бы иметь тоже. Это продукт очень (и даже «безрассудно») дорогой, и продаётся редко. Если вообще продаётся.

Что даёт его наличие:

• На его фоне остальные ваши продукты кажутся вполне приемлемыми по цене. Особенно, если сначала ознакомить клиента именно со своими дорогими и сверх-дорогими продуктами.
• Он может вызвать молву, обсуждение. А ещё благодаря ему вашу компанию лучше запоминают.
• В идеале нужно иметь продукт, который будет «подтягивать» клиентов всё выше по величине их трат с вами. Если кто-то купил ваш сверх-дорогой продукт, добавьте что-то ещё дороже.
• Для клиентов будет примером, что у вас покупают и такое дорогое.
• Наконец, если такой продукт продастся вы получите хорошую прибыль.

И не всегда обязательно иметь этот продукт в наличии. Можно оперативно его закупить, создать, организовать и т.д. Естественно, предварительно продумав, как вы всё это будете делать и где брать, чтобы не ударить в грязь лицом.

6. Постоянные платежи

Это золотая жила, вообще-то. И странно, что многие этого до сих пор не понимают. Внедрение продукта, который требует постоянных или регулярных платежей даёт немало плюсов:

• Стабильный денежный поток (что может быть лучше этого?).
• Который растёт из месяца в месяц (при росте клиентов, естественно).
• Как следствие, уверенность в завтрашнем дне – не нужно бояться, что не хватит денег на какие-то текущие нужды (зарплата, аренда и т.д.) – и возможность заниматься стратегией и развитием бизнеса, а рутиной, текучкой и «пожарами».
• Чем дольше платит клиент, тем ниже вероятность, что он уйдёт к конкурентам.

Конечно, не в каждой сфере бизнеса просто придумать какой-то абонемент (как в том же строительстве коттеджей). Но можно. Начать стоит с составления списка проблем и потребностей клиентов. Чтобы вам было проще, приведу примеры продуктов с постоянными платежами в «нетипичной» для этого нише:

Есть компания, которая продаёт носки «по подписке». Раз в месяц она отправляет клиенту партию носков, которую ему хватит на месяц, избавляя от необходимости их стирать, искать пару и т.д.

Есть похожие бизнесы, которые по подписке отправляют бритвенные лезвия, косметику, пробники духов, комплекты продуктов для быстрого приготовления еды дома по рецепту, кофе, еду для животных и т.д.

А в сфере строительства домов, вполне можно продавать годовой абонемент на обслуживание инженерных решений и коммуникаций дома, например. Или услугу приезжего садовника, дворника или домохозяйки на несколько домов. Эту идею придумал прямо сейчас, без какого-либо анализа актуальности, а к ней вполне может быть интерес у некоторых категорий клиентов. В общем, варианты придумать всегда можно.

P.S.

Если вам нужна помощь в составлении линейки продуктов или вам просто актуально получать больше клиентов и прибыли, то догадайтесь, куда стоит обращаться. Конечно же, к нам :) Даже на первой консультации вы получите несколько ценных идей. И её вы можете получить бесплатно — просто подайте заявку на странице контактов.

Успехов!