Определение ценовой эластичности спроса

Объем продаж Q какого-либо товара зависит от многих факторов:

  • цены P этого товара,
  • цены товара-заменителя,
  • сезона,
  • доходов населения,
  • ставки потребительского кредитования и т.д.

В большинстве случаев зависимость от цены является определяющей, поэтому именно она стала предметом специального изучения. Итак, будем считать, что объем зависит только от цены, то есть, Q = Q(P).

Под ценовой эластичностью спроса будем понимать отношение относительного изменения объема продаж к относительному изменению цены:

E = ΔQ/Q : ΔP/P

Относительные изменения величин обычно выражают в процентах, тогда, например, если при снижении цены товара на 10% объем его продаж вырос на 18%, то эластичность равна -1,8:

E = 18% : (-10%) = -1,8

Заметим сразу, что, скорее всего, эластичность E – отрицательна, так как рост цены ведет к снижению объемов продаж, а снижение цены – к росту. Другими словами, изменения цены ΔP и объема ΔQ обычно имеют разные знаки.

Скорее всего, обычно – к чему эти оговорки? К тому, что чисто теоретически при росте цены объем продаж может расти (примером тому может служить ажиотажный спрос на бензин при повышении его цены) и, наоборот, потребление уменьшается при уменьшении цены (вспомните анекдоты про обладателей малиновых пиджаков, предпочитающих галстук за $500 галстуку за $50).

Товары, обладающие такой эластичностью, называют товарами Гиффена, однако, специалисты не склонны всерьез заниматься этими коммерческими казусами. Сделанными замечаниями ограничусь и я.

Пример 3. Вспомним нашу компанию Z, руководство которой так и не могло определить, что ему делать: повышать или понижать цены на 20%. Согласно кривой безубыточности при снижении цены на 20% удвоением объема продаж компания лишь сохраняла прежний размер прибыли. Повышение же цены на 20% требовало удержать объем на уровне более двух третей от исходного.

Допустим, мы знаем эластичность спроса на рынке компании Z: Е= — 1,5. Тогда, легко находим, что при понижении цены на 20% спрос вырастет на (-1,5) ∙ (-20%) = 30%, а при повышении мы должны быть готовы к снижению спроса и объема продаж на (-1,5) ∙ 20% = — 30%.

-20%

Факт

+20%

Объем продаж, шт.

1 300

1 000

700

Цена, руб.

80

100

120

Удельные переменные издержки, руб./ед.

60

60

60

Выручка

104 000

100 000

84 000

Переменные издержки

78 000

60 000

42 000

Постоянные издержки

30 000

30 000

30 000

Прибыль

-4 000

10 000

12 000

Таблица 1. Расчет плановой прибыли компании Z при изменении цены на 20%. Эластичность рынка Е = -1,5.

Теперь выбор варианта действий ясен: нужно повышать цены на 20%! И у нас есть шанс увеличить прибыль. А поскольку нам известна структура отчета о прибыли этой компании, то мы сможем сказать – на сколько. Для этого составим плановый вариант отчета после повышения цен – правый столбец таблицы.

Хорошая новость! У нас теперь есть решение для компании Z, алчущей более высокой прибыли — ей нужно повышать цену на 20%. При этом, конечно, объем продаж несколько снизится (на 30%), но прибыль все равно вырастет: с 10 тысяч до 12 тысяч, т.е. на 20%.

Плохая новость… Решение проблемы обеспечено допущением, что мы знаем величину эластичности (Е = -1,5). На самом деле, она нам неизвестна. Такое ощущение, что, не осилив одной проблемы, мы просто заменили ее другой – равноценной.

Продолжение в том же духе может привести нас к тому, что в науке называют «дурной бесконечностью». А это не сулит ничего хорошего, так как, там, где нужно продвигаться радиально к центру, мы возможно движемся по кругу. Попробуем разобраться.

Мы решали задачу «Что делать» (в рыночном смысле – повышать или снижать цены) и выяснили, что удовлетворительный ответ можно получить, если предполагать известной величину эластичности спроса.

Очевидно, вопрос «Как определить эластичность спроса» по своему экзистенциальному статусу уступает вопросу «Что делать», однако, является задачей не в пример более конкретной и определенной. В таком случае, мы на верном пути!

Продолжение »»

Отрывок из книги Владимира Шуликовского «Практическое ценообразование»

 

Добавить комментарий