Продолжаю выкладывать свои «забытые» статьи (опубликованные в деловых журналах, но не на сайте). Предыдущие статьи здесь:

• Как увеличить продажи: примеры компаний из разных отраслей
• “Классифицировать. Шаблонизировать. Продать?”

Все мои статьи в деловых СМИ приведены на этой странице.

 

 В февральсокм номере от 2012 года журнала «Продавать! Техника продаж» вышла моя статья под названием:

---

“Вернись, я все прощу!” или как вернуть потерянных клиентов

Даже после кризиса 2008-09 годов множество компаний почему-то так и не стали уделять достаточного внимания уже имеющимся у них клиентам. Все деньги и усилия (порой сравнимые со стахановскими) направляются на постоянный поиск и привлечение всё новых и новых клиентов. А после того, как продажа совершена, активная работа с клиентами заканчивается. Предполагается, что они сами должны вспоминать о компании, возвращаться и покупать. Между тем, в работе с базой клиентов и в возвращении клиентов, переставших покупать, находится большой потенциал  для роста доходов и развития компании.

Самое странное, что я встречаю в своей практике работы с клиентскими компаниями, – это отсутствие полноценной работы с базой клиентов или вовсе отсутствие такой базы. Если в B2B-компаниях работа в этом направлении ведётся по умолчанию, то в компаниях, работающих на потребительском рынке, с этим просто беда.

У меня в голове не укладывается, как можно тратить сотни тысяч на рекламу и при этом не работать с теми, кто уже что-то купил. А ведь почти что искомая многими «волшебная таблетка», которая при грамотном её использовании может значительно увеличить прибыль компании без значительных затрат или вообще без них.

Понятное дело, что если у компании нет базы клиентов, то и говорить о стратегиях их реактивации и возврата не приходится. Поэтому первым шагом будет начать собирать контакты потенциальных и действительных клиентов, если этого до сих пор не делается. Делать это нужно активно, а не пассивно ожидая, когда клиент сам спросит, «Есть ли у вас дисконтная карта? А как её можно получить?» и заполнит анкету для её получения.

Следующее правило: те, кто уже однажды хоть что-то купил, не должны оставаться предоставленными сами себе, как это происходит сплошь и рядом. В некоторых бизнесах практически сам бог велел периодически напоминать о себе клиентам.

• В автосалоне можно предположить (а еще лучше спросить), когда человек захочет в следующий раз поменять машину, чтобы, когда подходит срок, заранее поинтересоваться у него о дальнейших планах смены автомобиля и, возможно, предложить ему выгодные условия на повторную покупку, трейд-ин и т.п.
• Слесарь автосервиса знает, когда автовладельцу необходимо в следующий раз пройти ТО или заменить масло. Не секрет, что чуть ли не каждый автолюбитель забывает об этом, и довольно логичным будет позвонить или написать ему, чтобы напомнить о необходимости смены масла или плановой диагностики систем.
• Мастер салона-красоты может заранее звонить клиенту, чтобы уточнить, на какое время он хочет записаться на очередную стрижку.
• Веб-студия может примерно раз в год предлагать за умеренную сумму осовременить сайт компании-клиента. Ведь именно это и делают множество конкурентов. И некоторые бывают довольно убедительны, так что клиент уходит к ним, хотя и не помышлял ни о какой модернизации сайта.

Вроде, Америки здесь ни для кого не открываешь, но… кто этим занимается? Единицы. А ведь по статистике продать что-либо новому клиенту примерно в 7 раз сложнее, чем тому, кто уже покупал хотя бы раз. Так почему бы это не использовать?

Когда я спрашиваю у потенциальных клиентов, почему они не ведут свою базу клиентов или не работают с ней на системной основе, мне обычно отвечают:

• «Мы не хотим быть назойливыми».

Во-первых, пока вы считаете, что нельзя быть слишком назойливыми, ваши менее стеснительные конкуренты отнимают у вас клиентов и прибыль.

Во-вторых, уже давно существуют CRM-системы и системы добровольных sms- и email-рассылок, суть которых в том, что можно с разной частотой и разной периодичностью работать с различными сегментами потенциальных или действительных клиентов. А они, в свою очередь, могут отписаться от ваших сообщений, если не хотят их больше получать.

• «Если мы продадим качественный товар или услугу или предоставим качественный сервис, то клиент нас запомнит и вернётся сам ещё раз без всяких напоминаний».

Вот откуда такие радужные надежды? Так поступает лишь небольшой процент людей. Чем меньше продукт компании отличается от продуктов конкурентов, тем меньшее количество клиентов будет возвращаться к ней сами. Особенно с учётом возрастающей каждый день бомбардировки всё новыми и новыми рекламными сообщениями со всех сторон.

Клиентам необходимо регулярно напоминать о себе и активно делать им новые предложения. Чтобы что-то продавалось, его нужно активно продавать, а не ждать, пока клиенты придут сами.

При этом следует помнить, что заваливать клиентов и лидов (потенциальных клиентов) только рекламными сообщениями – не вариант. В скором времени многим это надоедает, и у них напротив возникает отторжение к сообщениям компании и звонкам от неё. Чтобы этого не происходило, необходимо также предоставлять им полезный и интересный для них контент.

Подводя небольшой итог: существенные плюсы работы с базой клиентов в том, что

1. Нет необходимости тратить деньги на привлечение этих людей – их контакты уже имеются.
2. Разослать сообщение по базе гораздо дешевле, чем привлечь такое же количество рекламой.
3. Их уже не надо убеждать, что компании можно доверять, и её товары и услуги высокого качества – они уже знают это на собственном опыте.

С базовыми принципами разобрались. Прежде, чем разбирать, как можно вернуть клиентов, необходимо понять

Почему клиенты перестают покупать

Есть три основные причины, по которым люди перестают покупать повторно (бизнесы, в которых покупатели по большей части «одноразовые» – свадебные салоны, установка пластиковых окон и т.п. – в расчёт не берём).

1. Пропала потребность

У клиента поменялась ситуация, и он больше не нуждается в товарах и услугах компании. Но это ещё не значит, что про таких клиентов можно забыть. Во-первых, они могут стать хорошим источником рекомендаций в адрес компании. Сила рекомендаций известна всем, поэтому не стоит упускать возможность их использовать.

Во-вторых, потребность может возникнуть снова. Когда это произойдёт и произойдёт ли, предсказать невозможно, поэтому на всякий случай таких клиентов нужно держать в базе своей периодической информационной email-рассылки, чтобы всегда оставаться у них на виду.

2. Неудовлетворённость чем-либо

Для неудовлетворённости может быть сотня различных причин. По статистике около 80% «потерянных» клиентов перестают покупать по вполне исправимым причинам. Если эти причины устранить, то можно вернуть значительную часть «пропавших» клиентов.

3. Забыли о компании

По какой-либо причине они на время перестают покупать, а затем просто забывают о компании. Особенно это характерно для товаров и услуг, без которых человек вполне может обойтись в повседневной жизни, и он думает об их покупке, только если их активно рекламировать и напоминать о них. Для возврата таких клиентов хорошо работает стратегия реактивации клиентов и лидов.

Как возвращать «потерянных» клиентов

Стратегий и методов для этого существует множество. Мне хотелось бы поделиться одной из них – наиболее универсальной и подходящей большинству бизнесов (за исключением тех, где довольно большие суммы сделок и обычно длительный период принятия решения клиентом). Называется она – реактивация клиентов и лидов.

Суть стратегии в том, чтобы провести акцию с выгодным предложением давно (по меркам вашего бизнеса) не покупавшим клиентам и тем самым «вернуть их в строй» активных покупателей. Либо проделать тоже самое с лидами – потенциальными клиентами, которые однажды уже интересовались товарами и услугами компании, но так и не совершили покупку, а их контакты у компании остались.

Плюсы стратегии в том, что

• можно в короткий срок сгенерировать довольно существенный объём выручки  (который тем больше, чем больше контактов есть в базе),
• реактивированные клиенты вновь начинают приносить прибыль и перестают покупать у конкурентов или передумывают покупать у них впервые.

При этом, чем более дифференцированный подход будет применён к разным типам потенциальных и действительных клиентов, тем более эффективной будет реактивация. В идеале потенциальным клиентам, которые когда-то интересовались вашими продуктами, но так и купили, необходимо сделать одно предложение. Купившим лишь однажды – другое. Покупавшим много и на большие суммы – третье.

Если есть возможность сделать персонализированные предложения в зависимости от истории покупок – т.е. выделить основные категории или сегменты клиентов с примерно похожими проблемами, потребностями и потребляемыми продуктами – это сработает ещё лучше. Когда клиент получает выгодное предложение на приобретение продукта, логично дополняющего купленный им ранее и преподнесённый как желание помочь ему ещё лучше решить его проблему, у него гораздо меньше оснований думать, что вы просто хотите нажиться на нём. Современные средства автоматизации вполне позволяют сделать такие персонализированные предложения без особых затрат времени и сил.

Если же такой возможности пока нет, то стоит подготовить предложение, которое будет интересно максимальному количеству переставших покупать клиентов.

Общий алгоритм реактивации таков:

1. Подготовить очень выгодное предложение.

Чем больше срок, в течение которого клиенты не покупали, тем более интересным оно должно быть. Таким, чтобы люди, образно говоря, чуть ли не волосы на себе рвали, если упустят его. Это может быть существенная скидка, или комплект продуктов по выгодной цене, или бонус – в каждом случае нужно решать индивидуально.

2. Определить сроки действия акции.

Без чётко обозначенного дедлайна (срока окончания акции) все усилия могут пропасть даром. Если есть возможность отложить решение «на потом», большинство так и сделают.

Длительность акции зависит от того, что вы продаёте и кто ваши клиенты. Главный принцип действия дедлайна: чем он короче, тем действенней. В тоже время, если товар или услуга дорогие, то можно сделать его более длительным – чтобы клиенты успели и деньги собрать, и духом собраться.

С среднем при продаже товаров офлайн на акцию достаточно выделить 2-5 дней, при продаже онлайн – 2-3 дня, дорогостоящих товаров и услуг – 5-15 дней.

3. Создать специальную страницу на сайте.

Что-то вроде http://site.ru/vip.html — чтобы было заметно, для кого она предназначена. Страница должна быть доступна только тем, кто знает её точный адрес. Этот шаг необязательный, можно обойтись и без отдельной страницы, но с ней лучше, чем без неё. На ней размещаются все подробности акции и возможность совершить покупку онлайн или просто оставить заявку.

Наличие счётчика обратного отсчёта до завершения акции и счётчика количества оставшихся товаров на складе (если их ограниченное количество) ещё больше стимулирует клиентов не тянуть до последнего, а отреагировать немедленно.

4. Разослать по выбранному сегменту клиентов письмо, составленное по определённой структуре.

Можно с помощью email. Если позволяет экономика продаж, то лучше вообще обычным физическим письмом. Это сработает в разы лучше. Конкретный шаблон письма будет приведён ниже.

Обратите внимание: письмо должно быть персонализированным – с обращением по имени, с учётом каких-то других имеющихся данных (истории покупок, интересов клиента, его потребностей и т.д.). У клиента должно создаться впечатление, что вы действительно делаете предложение только для узкой группы клиентов, в которую он входит, а не что вы сделали ещё одну спамо-подобную, безликую и безличную рассылку.

5. Сделать follow-up.

Т.е. через 2-3 дня после первого разослать повторное письмо с напоминанием, что специальная акция, которую лучше бы не пропускать, скоро подходит к концу. Естественно, те, кто на неё уже откликнулся и купил, такое письмо получать не должны: их адреса необходимо удалить из списка, по которому рассылается follow-up письмо.

6. Получить результат и проанализировать его.

Подведение итогов акции – тоже довольно важный этап. Необходимо взять на заметку различные шероховатости и недоделки, которые возникли при её проведении, чтобы не допускать их в следующий раз. Проанализировать, что было сделано хорошо, что можно было бы улучшить, что сделать по-другому.

Шаблон письма по реактивации клиентов
и лидов при продаже услуг

Тема письма: Спасибо!

Добрый день, Дормидонт Робертович!

Я пишу, чтобы поблагодарить Вас за то, что Вы являетесь нашим ценным клиентом или проявляли интерес к нашим услугам. Именно благодаря таким людям как Вы наша компания продолжает расти и развиваться даже в такое трудное как сейчас время, и я просто хотел сказать «Спасибо!»

Просматривая наши отчёты, я заметил, что Вы не обращались к нам некоторое время. Я знаю, что как и у нас, у Вас достаточно сильный интерес к привлечению клиентов и повышению эффективности своей рекламы.

…

< ВЫРЕЗАНО. ПРЕДОСТАВЛЯЕТСЯ ТОЛЬКО КЛИЕНТАМ >

…

С уважением,  Иван Иванов
Директор «Промо-медиа»

Шаблон follow-up письма

Тема письма: Если Вы вдруг это пропустили

Добрый день, Дормидонт Робертович.

Пару дней назад я посылал Вам email, полный текст которого ниже. Отклик, который мы получили на него, был просто потрясающим. Нам очень приятно слышать столько добрых слов от такого количества людей.

…

< ВЫРЕЗАНО. ПРЕДОСТАВЛЯЕТСЯ ТОЛЬКО ДЛЯ КЛИЕНТОВ >

…

 

Когда продаются товары, в письмо необходимо внести незначительные поправки:

1. Установить для акции другой, более короткий дедлайн.
2. Т.к. звонков, скорее всего, будет много, то лучше давать телефон не ассистентки директора, а менеджера, который отвечает за исправление причин возможных претензий клиентов и всю акцию в целом. Очень важный момент: все причины недовольства клиентов необходимо исправить. Если не будет шага навстречу со стороны компании, то и клиенты не захотят вернуться.
3. Клиентов можно отправлять на специальную страницу на сайте, где они могут подробнее ознакомиться с условиями акциями и сразу оформить заказ.

Почему именно такой текст письма, а не другой? — Потому что в нём используется сразу несколько психологических триггеров, которые повышают его эффективность в разы по сравнению с обычным текстом.

1. Триггер признания

Видя благодарность за то, что клиент своими покупками помогал компании расти и развиваться, он получает желаемое признание, которого многим не хватает ни в личной жизни, ни на работе или в бизнесе.

2. Триггер ограниченности

То, что имеется в неограниченном количестве или всегда доступно, не вызывает у человека никакого желания обладать этим. А зачём? При необходимости его всегда можно получить без особых хлопот. Наличие же ограничений – по срокам, количеству товара или возможности принять заказы на конкретную услугу – это очень мощный стимул желать владеть ограниченным ресурсом. Даже если в данный момент он не очень-то необходим. Множество людей покупают самые разные вещи просто потому, что позже их невозможно, или сложно, или дорого будет купить, а они когда-нибудь могут пригодиться.

3. Триггер эксклюзивности

Указание на то, что данное предложение получили не все, а только ограниченный круг лучших клиентов компании, создаёт у клиента ощущение гордости за себя и причастности к особым кругам и предложениям, недоступным всем и каждому. В совокупности это ещё больше подогревает интерес к акции.

4. Триггер благодарности

Большинство людей не любят чувствовать себя в долгу перед кем-либо или чем-либо. Если для них сделали что-то хорошее, они чувствуют себя обязанными отплатить за это чем-то равноценным.

Признание того, что компания не идеальна и тоже может ошибаться, но при этом готова исправить свою ошибку и компенсировать неудобства клиента без всяких обязательств с его стороны, сильно повышает расположение клиента к ней, вызывает желание пойти на встречу. Если компания сделает доброе дело, многие будут чувствовать себя обязанными вернуть ей долг, сделав в ней покупку.

5. Триггер социального доказательства

Люди – социальные существа и всегда ориентируются на мнение и действия окружающих. Когда в повторном письме клиентам сообщается, что предложение вызвало высокий отклик, это невольно заставляет их задуматься, почему же они до сих пор не отреагировали на такое популярное предложение, не слишком ли много они упускают.

Таков алгоритм проведения реактивации клиентов и лидов. Он не жёсткий – его можно модифицировать и дополнять в соответствии со своей спецификой. И он не единственный – есть множество других способов и подходов. Например, популярная в последнее время и очень эффективная PLF – product launch formula, формула запуска продуктов. Самое главное – пользоваться этими стратегиями, а не пускать всё на самотёк, оставляя инициативу действий клиентам.